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¿Cuál es el fin último de toda estrategia de transformación digital?

¿Recuerdan algunas de esas grandes corporaciones que fallaron al momento de innovar? ¿Blockbuster, Kodak, Blackberry? Ya desaparecieron o están por desaparecer. ¡Para sobrevivir hay que reinventarse!  

Juan Rodríguez
Juan Rodríguez
Consultor - Industrias de Tecnología de Información y Telecomunicaciones
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07 de Febrero de 2019

Sobre #TransformaciónDigital se ha escrito profusamente, no obstante no son pocos los analistas y expertos que dicen que muchas de las empresas que acogen iniciativas de transformación digital (TD) lo hacen sin que sus principales ejecutivos tengan claro el alcance de éstas o los beneficios que este tipo de emprendimientos puede traerle a su organización.

Para empezar, hay mucha confusión en lo que verdaderamente es y significa la implantación de una estrategia de transformación digital.

Hay quienes piensan que es un proceso de transformación tecnológica que apoya al negocio, con lo cual se está partiendo de una premisa muy limitada de lo que este tipo de iniciativas conlleva.

Tecnologías como #CloudServices, #BigData, #CognitiveComputing, #MobileInternet, #IoT, #DesignThinking, #AI o #DeepLearning son iniciativas que deben considerarse cuando se está definiendo una estrategia de este tipo.

Pero ojo, si bien la tecnología gravita alrededor de todo proceso de TD pues sirve como soporte de cambios importantes en el negocio, como catalizadora de la evolución en la manera de hacer las cosas, como medio para simplificar las tareas de las personas, ésta es tan sólo una parte de la ecuación, una parte fundamental, pero no necesariamente la más importante.

Lo mismo sucede con los procesos de negocio y la tecnología #BPM (Business Process Management). Todo buen modelo de transformación digital debe contar con procesos automatizados, los cuales deben existir incluso desde antes de iniciar el camino hacia la TD, para que faciliten el cambio.

Una empresa que tiene sus procesos integrados, que puede visualizarlos adecuadamente, que le es posible controlarlos, está sin duda mejor equipada para adoptar los cambios que implica una iniciativa de TD.

De nuevo, no podemos perder el norte, BPM hará más fácil la transición sin duda y no tenerlo complicaría mucho las cosas, aun así, debo insistir, estamos hablando también aquí de una importante herramienta de apoyo, no de la finalidad última de lo que se busca con la transformación digital.  

Así como la transformación digital no está limitada a la esfera de la transformación tecnológica, igualmente se puede considerar que es restrictiva la visión de que la TD se fundamenta principalmente en un cambio de mentalidad, en una simple variación en la Cultura Organizacional.

En general, la gestión del cambio juega un papel primordial, pero no solamente a nivel de la cultura de la empresa sino, quizás más relevante aún, a nivel de los individuos. Los niveles individual y cultural son distintos, recordemos a quienes nos invitaban a no caer en la trampa de la falacia ecológica desde tiempo atrás. Veamos por qué sostengo lo anterior.

En el reciente estudio de McKinsey Unlocking success in digital transformations (Desbloqueando el éxito en las transformaciones digitales), llevado a cabo por H. de la Boutetière, A. Montagner y A. Reich, basado en los resultados de una encuesta efectuada a miles de empresas, se analizaron las razones por las cuales solamente el 16 por ciento de quienes respondieron la encuesta afirma que la TD ha sido exitosa en mejorar el desempeño y sostener los cambios en el largo plazo en sus empresas.

Allí se puede ver que de las 21 claves del éxito de una estrategia de TD un 90 por ciento de ellas tiene que ver con las personas y el rol que éstas deben jugar en el cambio que conlleva una transformación de este tipo. Cambio y personas constituyen la médula del asunto.

El estudio no sólo habla del papel que los directivos u otros grupos de interés deben jugar en un proceso de transformación digital o los cambios que estos deben experimentar.

Menciona también la importancia de fomentar la colaboración, el sentido de urgencia que unidades de negocio y sus miembros deben tener, la relevancia de que la gente se sienta cómoda experimentando nuevas ideas, el compromiso que se debe fomentar en los individuos respecto a las iniciativas digitales, el involucramiento de los líderes con las mismas y las licencias que los empleados deben tener para proponer conceptos sobre cómo la TD puede apoyar mejor el negocio, entre otros.

Todo lo anterior está relacionado con un cambio en la forma de pensar y hacer las cosas, es decir que de alguna manera se puede inferir que tener una buena estrategia de gestión del cambio que se concentre en las personas es el camino que hay que seguir. Los expertos de los procesos de cambio llaman esto el people-side of change (algo así como el cambio desde la óptica de la gente).

Si su empresa dispone de procesos automatizados y adecuadas herramientas de BPM que faciliten la adaptabilidad al cambio organizacional, operacional, cultural y tecnológico que implica una Transformación Digital, si además en su empresa los directivos tienen claro las nuevas tecnologías digitales que desean implantar y si adicionalmente su compañía entiende que el cambio empieza por las personas, pues está a un paso de lograr que su iniciativa de TD sea exitosa.

¿Y eso es todo? Me temo que no. Lo más importante, que el estudio de McKinsey citado sólo menciona de manera tangencial porque quizás lo da por hecho, es entender que lo primordial en toda iniciativa de transformación digital, el fin último de la misma, no está en todo aquello que se debe hacer para desarrollarla, sino en el para qué se debe desarrollar.

Varios otros analistas como Didier Bonnet, Jason Bloomberg o el mismo McKinsey en su artículo The economic essentials of digital strategy (Los aspectos económicos esenciales de una estrategia digital) escrito por A. Dawson, M. Hirt y J. Scanlan, nos hablan de este ‘para qué’, de este  fin último y desde distintas perspectivas. Quiero entonces entrar a hablar del mismo pero no solamente considerando el proceso de Transformación Digital, sino adentrándome en un concepto más amplio que ayuda a explicar mejor este fin último, me refiero a la manera como evolucionan las industrias.

 

El fin último de toda iniciativa de Transformación Digital

En todo proceso de transformación, en cualquier industria, suelen surgir siempre las mismas preguntas: ¿Verdaderamente necesitamos embarcarnos en este cambio? ¿Qué están haciendo nuestros competidores al respecto? ¿Qué piensan nuestros clientes y qué nuestros proveedores? ¿Podemos mejorar la productividad con ello?

Preguntas todas muy válidas, pero quizás la más relevante, la que eventualmente abarca todas las anteriores, sería ¿cómo está evolucionando mi empresa en comparación con el sector de la industria a la que pertenece? Puesto en otras palabras se podría decir que dada la naturaleza dinámica y evolutiva de toda industria es muy importante estar atento a las continuas amenazas y oportunidades que se van presentando. ¡Atento para actuar en consecuencia!

Las oportunidades y amenazas hay que verlas a la luz de las 5 fuerzas del mercado de Michael Porter, pero sobre todo a la luz de tres de estas fuerzas; la oferta, la demanda y los competidores, y en el caso de un programa de Transformación Digital, poniéndolo en palabras de Dawson, Hirt y Scanlan, a la luz de los “aspectos económicos esenciales de una estrategia digital”.

La mayoría de los analistas en estrategia coincide en que la evolución tecnológica pasa por un ciclo de vida compuesto de 5 fases fundamentales que arrancan con el desarrollo de alguna tecnología innovadora asociada a un producto o servicio, la cual puede ser disruptiva. Son las fases de desarrollo, de introducción, de crecimiento, de maduración y de declive. Ver gráfico siguiente.

En las primeras fases la innovación juega un papel importantísimo y quien la lleva a cabo puede hacerse a una ventaja competitiva considerable una vez el producto/servicio comienza a tener aceptación por parte de los consumidores o clientes corporativos, según sea el caso.

La innovación en productos, servicios o procesos trae consigo la introducción en el mercado de alguna tecnología novedosa, de una forma de vender más ágilmente, de una manera de ser más eficiente y más costo-efectivo respecto a la competencia o de algún método distinto de entregar un producto o servicio, con mayor calidad y mejores índices de satisfacción del cliente.

Asociado a los mejores índices de satisfacción está la experiencia del cliente. En esta era digital en la que estamos empezando a sumergirnos la experiencia del cliente está tomando una gran relevancia. Según un estudio de Salesforce el 80% de los clientes piensa que la experiencia que una empresa proporciona es tan importante como sus productos y servicios.

Con base en esto volvamos al artículo de Dawson, Hirt y Scanlan y tratemos de encontrar el camino hacia el fin último que hoy en día debe importar en toda iniciativa de transformación digital: La supervivencia de su empresa. El artículo da en el clavo en este asunto y explica en detalle por qué una estrategia digital debe considerar los aspectos económicos y de mercado y por qué llevarla a cabo puede servir para contener las amenazas o para apalancarse en las oportunidades.

Así a las preguntas de arriba hay que añadir la más importante: ¿Depende la supervivencia de mi empresa hoy en día de que emprendamos una transformación digital o no? Yo diría que sí, y quienes no hayan iniciado la tarea se enfrentarán a grandes amenazas para las que no estarán preparados y su empresa podría desaparecer con el tiempo o ser absorbida por otra más grande.

Lo de desaparecer no es catastrofismo, es real, le ha pasado antes a las compañías que en un momento determinado no adoptaron nuevas tecnologías a tiempo. Son las empresas que se quedan en la fase de declive que muestra la gráfica anterior hasta terminar eclipsándose.

¿Recuerdan a Blockbuster, a Kodak, a Blackberry, a Tower Records, a Xerox, a Sears, a Polaroid, a Pan American Airways, a NetScape, a Nortel? Son todas grandes corporaciones que fallaron al momento de innovar, no dieron el salto hacia nuevos productos y servicios de manera oportuna. Desaparecieron o están por desaparecer. ¡Para sobrevivir hay que reinventarse!  

Este axioma del mundo de los negocios lo aprendí hace varios años de la profesora Anita McGahan, durante un programa de un año que IBM en equipo con la Harvard Business School  ofrecía en ese entonces. El asunto es claro y sencillo: los cambios tecnológicos no se detienen.

Las ventajas competitivas se dan cuando una compañía innova en los campos de productos, procesos o servicios, o cuando adopta una nueva tecnología, para la que otro ha tomado la iniciativa, de manera temprana. Es decir, que hay que saberse transformar a tiempo, hay que dar un salto cualitativo en lo que a innovación se refiere, un salto a una nueva curva de ciclo de vida de una nueva tecnología (ver gráfico) si se quiere sobrevivir en el mercado.

 

No voy a repetir lo expuesto en el interesantísimo artículo de McKinsey pero hay que decir que el documento da una visión relevante del papel que juegan las fuerzas del mercado, en particular la oferta y la demanda en la evolución tecnológica e incluso en la creación de nuevos mercados apalancados en la tecnología digital. Todo en el contexto de las oportunidades y las amenazas.

Del lado de la demanda los consumidores quieren más funcionalidad, mejores experiencias, mayor eficiencia, más comodidad, menores costos, y del lado de la oferta nuevos jugadores han encontrado la forma de usar activos subutilizados o fracciones de los mismos, algunas veces sin tener que hacer grandes inversiones, para atender esta demanda.

En conclusión podemos decir, con todo convencimiento, que, si bien la Transformación Digital puede ofrecer avances en la productividad, mejoras en la experiencia de los clientes, acceso a nuevos mercados, optimización de los procesos productivos, el fin último de incursionar en la misma es la supervivencia de su empresa.

 
 
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